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Structure Publique et stratégie de Marque : Comment le secteur public peut-il se réinventer ?

Fini pour le secteur public le moment où il subissait la caricature de structures où les procédures primaient sur les relations humaines. Il doit désormais se réinventer pour offrir à ces citoyens la garantie d’une satisfaction recherchée par les usagers de ses services.

Bien que le concept de Marque Publique ne soit pas nouveau, on voit de plus en plus, de structures mener une stratégie de marque avec une démarche qui propose à ses citoyens un offre de services qui fait penser au secteur privée où, la satisfaction est le maître mot pour protéger ses clients des sirènes de la concurrence. Le Marketing relationnelle embrasse alors le secteur public.

De nos jour le Sénégal est dominé par des Marques Publiques à part entière qui ont le mérite d’avoir les mêmes fonctions qu’une marque dans le privé (garantir, fédérer, etc.) ; même si elles n’ont évidemment pas la même finalité commerciale.

La spécificité d’une marque publique tient au fondement de servir l’intérêt général dont la mission est ancrée dans le service public. Elle véhicule ainsi, au-delà de sa spécificité, des valeurs transversales telles que la confiance, la transparence, la solidarité, la neutralité…

Les marques publiques doivent avant tout répondre à des objectifs de qualité de service et de satisfaction de leurs publics. Avec une acuité encore plus forte que dans le privé, elles expriment un contrat de confiance, liant l’Etat au citoyen.

La stratégie de Marque dans la sphère publique : une approche spécifique

La stratégie de Marque dans la sphère publique : une approche spécifique

La stratégie de Marque dans la sphère publique : une approche spécifique

Même si les Marques de structures publiques font l’objet de protection juridique, beaucoup d’entre elles n’ont pas encore une vocation à être valorisées via une véritable stratégie de marque. Il est a noté que celles ci connaissent des situation divers. Celles des universités par exemple se trouvent dans un environnement aussi concurrentiel que celui du secteur privé.Il est évident, la réalité des Universités est tout autre que celle d’un autre secteur. Ici les entité sont entités confrontées à un environnement concurrentiel et doivent mettre en place une véritable stratégie de marque pour se différencier et attirer étudiants, enseignants, chercheurs, partenaires…

Toutefois, il faut noter que les marques publiques connaissent des situations extrêmement diverses. Contrairement au secteur privée où les marques auraient un enjeux purement commercial, dans le public les situations et les enjeux sont extrêmement variables.

Le concept de Marque dans le secteur public

Le concept de Marque dans le secteur public

Le concept de Marque dans le secteur public

Pour Développer une stratégie de marque publique, plusieurs approches s’offrent aux acteurs du pouvoir public. La Marque peut adopter une approche défensive où elle affirme une communication engageante.

Il s’agit en effet de se prémunir contre toute tentative d’appropriation par des tiers. Des particuliers mal intentionnés déposent parfois des noms utilisés par l’administration, mais non protégés, pour ensuite faire valoir leurs droits dans une optique financière. Des acteurs privés peuvent aussi chercher à jouer sur une proximité sémantique et graphique afin de faire croire qu’ils bénéficient d’une caution officielle.  Toutes ces situation font que les Marques publiques doivent avoir une approche défensive qui leur protège de la confusion que pourrait faire son public en l’occurrence les citoyens.

Une autre logique est celle dite offensive, dans cet élan la marque se voit comme un source de valeur capable de proposer un services de qualité et une expérience émotive à ces cibles. Des entreprises comme SENELEC l’on d’ailleurs compris lorsqu’elle développe une stratégie de Marque qui a commencé avec la refonte de leur identité visuelle.

Pour réussir votre stratégie de Marque voici une démarche à suivre :

  • Construisez une vision qui sous-tend votre positionnement de la marque
  • Définissez votre mission dans la société et dans votre domaine
  • Identifiez vos différents publics auxquels la marque s’adresse
  • Concevez un promesse forte  et engageante auprès de vos publics.
  • Ressortez vos ambitions sur la manière dont elle souhaite être reconnue
  • Construisez la personnalité sur des valeurs fortes et pérennes.
Sandrine VIGANStructure Publique et stratégie de Marque : Comment le secteur public peut-il se réinventer ?

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