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Le digital au service du marketing territorial

Pays des merveilles dit aussi pays de la Téranga, le Sénégal regorge des potentialités naturelles et culturelles immenses. Avec ses Sept biens classés au patrimoine mondial, ce pays a accueilli 1.365.000 touriste en 2017 contre 1.210.000 entrées en 2016. (Source REVUE ANNUELLE CONJOINTE (RAC) 2018 DU TOURISME). 

Malgré cette progression, ces visites restent en deçà de la proportion escomptée, fixée à 1 450 000. Aujourd’hui l’enjeu est de trouver une stratégie d’influence auprès de prescripteurs et relais d’opinion qui puissent développer l’attractivité de la destination Sénégal. 

Dans de nombreux pays, les territoires constituent des marques d’attraction de par leurs richesses naturelles et culturelles. Ces paysages se conçoivent de plus en plus comme des marques qui doivent se vendre pour attirer d’éventuels nouveaux résidents, visiteurs ou investisseurs. Mais pour y arriver, les territoires doivent présenter des atouts et potentialités capables séduire les personnes d’ici et d’ailleurs. Le marketing  territorial s’inspire de l’approche du marketing classique pour promouvoir une destination. 

De nos jours, les technologies digitales occupent une place importante dans les stratégies de développement de l’attractivité d’un territoire. De plus, le média internet joue un rôle de premier choix via les possibilités de personnalisation qu’il offre. Cette opportunité donne aux collectivités des moyens d’améliorer leur approche du marketing digital pour leur région. 

Toutefois, l’implémentation d’une stratégie de marketing digital pour un territoire nécessite des moyens humains et financiers. Il est moins lourd que si vous choisissiez l’approche de promotion classique de votre destination qui sera sans doute très onéreuse.

  • Les techniques de marketing au service du public

les techniques de marketing au service du public

les techniques de marketing au service du public

Au tout début de l’appréhension de la valeur que représente un territoire, les offices du tourisme étaient les premiers acteurs territoriaux à adopter des méthodes issues du marketing. Des logos évoquant des villes, aux goodies, en passant par des slogans publicitaires, tout était mis à contribution pour promouvoir une ville ou un territoire afin de développer une notoriété de la destination et attirer des touristes.

Peu à peu, une implication des régions, communautés et agglomérations s’est développée, utilisant des approches marketing de promotion territoriale, en vue d’accroître leur notoriété et aussi, d’attirer des habitants et des entreprises.

Pour un pays tel que le Sénégal qui présente des paysages culturels exceptionnels, classés au patrimoine mondial l’UNESCO, le marketing doit agir sur la valeur perçue de ces territoires. Cette orientation à développer une promotion des territoires tels que les pays bassari, nécessite une approche fondée sur un processus collectif qui réunit plusieurs acteurs.

  • Marketing territorial : une démarche d’attractivité globale

marketing territorial: une démarche d'attractivité globale

marketing territorial: une démarche d’attractivité globale

Le marketing territorial doit être une démarche d’attractivité globale. La réussite d’une démarche de management territorial repose sur plusieurs facteurs : la mobilisation des acteurs du territoire, une réflexion sur les modes de gouvernance à adopter, l’implication des acteurs du secteur privé, de la société civile  et le déploiement de stratégies de marque. Le marketing de type silo (marketing touristique, économique, culturel etc.) où chacun communique sur son domaine n’est plus de mise.

Tout comme, pensant à sa stratégie d’exportation des compétences numériques, le Sénégal doit mettre en place un cadre commun de promotion de la destination où les acteurs du digital apporteraient leurs expertises dans la promotion du pays hors de nos frontières. Il convient de mettre en synergie et en cohérence tous les atouts des richesses patrimoniales qui d’ailleurs, ont le soutien d’organismes internationaux comme l’UNESCO, qui est l’instance chargée du soutien à la valorisation de ces territoires authentiques et exceptionnels.

La réalité à tenir en compte est que, le marketing territorial marche sur deux pieds : l’offre et l’image. La qualité territoriale constitue un ensemble d’atouts qu’il faut agréger et cela réside dans la capacité des acteurs du territoire à travailler ensemble, à s’adresser à des publics hétérogènes. Il implique aussi de construire des stratégies marketing différenciées en fonction des publics ciblés. Et c’est là que les technologies du marketing digital interviennent  pour offrir ses multiples possibilités de diversification et de personnalisation de l’offre.

  • Les technologies digitales gagnent du terrain

les technologies digitales gagnent du terrain

les technologies digitales gagnent du terrain

L’avènement des communautés digitales dites de l’ère du web 2.0 ne laisse pas les collectivités territoriales en reste. Dans de nombreux pays, plus de 50% des collectivités territoriales ont une forte présence sur les réseaux sociaux. En France par exemple, 49% des territoires présentent  la richesse de leurs territoires sur les réseaux tels que Facebook, Twetter, Instagram, Pinterest. Il y a donc un intérêt pour le haut conseil des collectivités territoriales de penser à une stratégie de marketing des territoires et à maîtriser leur présence, en ayant leur propre page et en l’animant. Il est sans ambiguïté aujourd’hui que 90% des touristes effectuent leur choix de destination sur Internet.

Ailleurs dans d’autres pays, les collectivités à l’instar des marques, ont bien compris l’impact de leur présence sur le web. Cette approche de promotion du e-Tourisme s’avère très payante si on observe les statistiques de ces territoires qui affichent plusieurs millions de visiteurs et investisseurs annuels.

  • Des outils au service d’une stratégie

marketing digital

marketing digital

Il est une chose de gagner des fans pour renforcer les liens d’une ville ou d’une collectivité territoriale avec ses habitants, il en est une autre de transformer des cibles en clientèle. N’allez pas sur les réseaux sociaux parce que tout le monde le fait, mais avec une vraie stratégie. Ainsi, ouvrir une page Facebook pour faire comme tout le monde mais s’en servir uniquement comme d’un agenda culturel et politique en restant enfermé dans sa citadelle  est totalement contre-productif. La pire réaction à avoir est de censurer les critiques ou de ne pas en tenir compte.
Au contraire, il faut passer d’une logique communicationnelle à une logique conversationnelle.

Autre règle d’or pour les collectivités décidant de s’engager sur les réseaux sociaux : se fixer des objectifs précis et les mesurer clairement. Comme dans le marketing « classique », les indicateurs de performance ont donc toute leur place ! Les outils digitaux doivent être mis au service d’une stratégie globale.

Ces outils sont rarement les moyens exclusifs d’une réussite de marketing territorial mais sont désormais incontournables.Un territoire qui ne serait pas présent sur le Web et les réseaux sociaux deviendrait pour ainsi dire invisible dans l’environnement 2.0 et 3.0 qui constituent dorénavant un univers à part entière des habitants, acteurs locaux, entreprises… Les réseaux sociaux constituent une caisse de résonance et si tous les acteurs se rassemblent dans le cadre d’une démarche d’attractivité commune, partagent leur vision du territoire et donc la manière de communiquer sur les atouts du territoire.

  • Community management , au centre de la stratégie digitale

community manager, au centre de la stratégie digitale

community manager, au centre de la stratégie digitale

Le community manager, c’est l’attaché de presse de demain. Fini donc le recrutement avec pour principal critère l’appartenance à la génération Y ? Si l’importance du community management reste encore difficile à appréhender dans beaucoup de communes, habituées à la « confortable » communication uniquement descendante vers les « administrés-électeurs », les territoires qui s’engagent dans une démarche de marketing territorial prennent clairement de plus en plus conscience du rôle clé que joue le community   manager. Ce métier nécessite un regard critique, une capacité à trouver rapidement des informations et à répondre de manière satisfaisante en s’adaptant à chaque public.
Des compétences qui, contrairement aux outils qu’elles utilisent, ont un coût lors du recrutement, pour la formation car ces « stratèges » qui  sont de plus en plus amenés à suivre des formations afin de maîtriser les outils digitaux qui peuvent s’avérer de formidables vecteurs de notoriété, mais aussi de puissants destructeurs d’image s’ils sont mal maîtrisés.

  1. Les outils digitaux moins chers que le papier

Aujourd’hui, le marketing, quel qu’il soit, ne peut pas se passer des outils digitaux, qui ont un atout indéniable : leur coût encore raisonnable par rapport aux autres médias et la capacité de ciblage exceptionnelle des médias digitaux pousse à les prioriser dans nos choix stratégiques. Il n’y a pas forcément de lien direct entre visibilité et efficacité. Grâce au digital les acteurs du marketing territorial peuvent renforcer leur attractivité afin d’attirer de nouveaux habitants ou des entreprises.
Le choix du digital s’est avéré judicieux car étant extrêmement efficace, du fait de l’avantage qu’il offre en termes de précision dans le ciblage des aspirants au “changement de vie”, de lieu d’habitat ou de séjour.

2. Se donner les moyens de ses ambitions

Outre le coût humain que nécessite l’usage des outils digitaux, le coût technologique doit également être pris en compte. Il n’est pas encore habituel de positionner des budgets pour la communication numérique. Mettre en place un outil digital au service du marketing d’un territoire est parfois onéreux surtout quand il s’agit d’une solution spécifique sur mesure.

Le choix est laissé aux leader de ces territoires de choisir une solution qui correspond à leur moyens. Aujourd’hui est est sans ambiguïté, la promotion des territoires doit se construire comme le font les marques dans le  secteur marchand et le digital s’avèrent incontournable dans les choix stratégiques. Les acteurs doivent s’unir pour définir une stratégie pour répondre au besoin de promotion de la destination Sénégal.

Sandrine VIGANLe digital au service du marketing territorial

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